Alors que Facebook entre en bourse ce jour sur le Nasdaq, General Motors, l’un des plus gros budgets publicitaires américains, vient d’annoncer qu’il mettait fin à ses investissements publicitaires sur le plus grand réseau social du monde. Raison invoquée : ça ne marche pas (« It just doesn’t work »). Je propose ici une traduction d’un article paru par le Wall Street Journal, qui donne à réfléchir.

General Motors envisage de mettre fin à la publicité sur Facebook parce qu’elle a un impact très faible sur la vente de voitures.

L’annonce de GM met le doigt sur un problème soulevé par plusieurs responsable marketing : est-ce que la publicité sur Facebook contribue à augmenter les ventes ? Alors que Facebook entre en bourse aujourd’hui, ses dirigeants ont passé ces dernières semaines à convaincre les investisseurs que son modèle publicitaire justifie sa valorisation stratosphérique : 104 milliards de dollars.

GM continuera à promouvoir ses produits sur Facebook, à travers ses pages Fan, qui sont gratuites, mais elle arrêtera de payer Facebook pour des publicités.

La décision de GM soulève des questions sur la capacité de Facebook à maintenir le niveau de croissance de 88% enregistré en 2011. Facebook a annoncé le mois dernier que son chiffre d’affaires est en baisse de 7,5% par rapport aux trimestre précédent. Facebook met en cause une « tendance saisonnière » pour expliquer ce recul, ainsi qu’un nombre plus important d’annonceurs en dehors des Etats-Unis, où les tarifs publicitaires sont inférieurs aux tarifs américains.

GM a dépensé « seulement » 10 millions de dollars sur Facebook l’année dernière. Ce qui ne représente qu’une petite portion de son budget publicitaire aux Etats-Unis, qui s’élève à 1,8 milliard de dollars, selon Kantar Media. Ce qui correspond aussi a une petite partie du chiffre d’affaires 2011 de Facebook, qui s’élève à 3,7 milliards de dollars (la majorité reposant sur la vente de publicités).

GM est le 3ème investisseur publicitaire tous média confondus aux Etats-Unis, derrière Procter&Gamble et At&T, selon Kantar Media.

Le directeur marketing du fabricant automobile, Joel Ewanick, a déclaré « GM cesse ses investissements publicitaires sur Facebook, bien que sa présence soit réelle et efficace sur le réseau ». Joel Ewanick a passé l’année dernière a restructurer le budget marketing de la firme de Detroit, avec pour objectif de diminuer les coûts de plusieurs milliards de dollars.

La « présence » à laquelle il fait référence repose sur le contenu de ses pages Fan, gratuites, sur lesquelles GM et de nombreuses autres entreprises font la promotion de leurs produits. GM dépense 30 millions de dollars par an pour créer du contenu pour Facebook, incluant les honoraires d’agences qui gèrent ce contenu et la maintenance au quotidien des pages Fans.

GM a commencé à reconsidérer sa stratégie Facebook en début d’année, après que ses équipes marketing aient commencé à douter de l’efficacité des publicités.

Joel Ewanick et d’autres directeurs marketing de GM ont rencontré des managers de Facebook en début d’année pour leur faire part de leurs interrogations. Mais il ressort qu’ils n’ont pas été convaincus de l’intérêt de la démarche publicitaire sur le réseau social. Lors de cette rencontre, Facebook a critiqué le recours par GM a plusieurs prestataires pour gérer sa présence sociale, ce qui a donné lieu a une refonte complète de l’organisation du marketing de GM et la sélection d’une nouvelle agence média.

Plusieurs professionnels en agence média considèrent que les 900 millions d’utilisateurs enregistrés sur Facebook rend le réseau social incontournable.

Début Mai, un cadre dirigeant du marketing de la division US de  Kia Motors s’est interrogé sur la valeur des publicités sur Facebook, déclarant qu’il n’était pas évident que les publicités payantes ont un impact sur les ventes de voitures. Mais le fabricant Sud Coréen d’automobiles a annoncé qu’il avait prévu une augmentation de ses investissements publicitaires sur Facebook pour 2012.

« Des entreprises industrielles, de l’électronique grand public aux services financiers, nous disent qu’elles ne sont plus du tout sûres que Facebook soit le meilleur site où investir leur budget social média – ce qui est surprenant vu sa domination sans partage » a déclaré Nate Elliott, un analyste de Forrester, dans un billet publié Lundi.

« Nous avons engagé plus de 5 millions d’investissements publicitaires sur Facebook cette année, et si le retour sur investissement est au rendez-vous, nous investirons plus l’année prochaine » rapporte Dean Evans, directeur marketing de Subaru pour les Etats-Unis. « La moitié de la population des Etats-Unis est sur Facebook » a-t-il ajouté. Dean Evans déclare être satisfait de la rentabilité de ces investissement publicitaires jusqu’à présent.

Fidéliser les fabricants automobiles est un enjeu majeur pour Facebook. L’industrie automobile est le plus gros investisseur publicitaire aux Etats-Unis. Les fabricants et les concessionnaires ont investi 13,89 milliards de dollars tous média confondus l’année dernière, selon Kantar Media.

Rex Briggs, le Directeur général de Marketing Evolution Inc., une société d’étude marketing, remarque que les fabricants automobiles comme GM ont l’habitude de concevoir les campagnes TV spectaculaires ou d’offrir des remises sur les véhicules afin d’attirer les gens dans les points de vente. Rex Briggs, qui a déjà travaillé pour GM et travaille aujourd’hui pour d’autres marques comme Honda Motors sur le retour sur investissement des campagnes social media, indique que les fabricants automobiles ne peuvent ignorer les outils qui contribuent à améliorer leurs sentiments vis-à-vis d’une marque.

« Tant que Facebook sera le fondement de l’engagement client, les publicitaires ne pourront pas l’ignorer » : telle est la conviction de Craig Atkinson, Ditecteur digital de PHD, une agence média du Groupe Omnicom. Il reconnait cependant qu’il reste à Facebook à prouver sa capacité à transformer cet engagement en résultat concret…

Les hommes de marketing sont tombés amoureux de la taille de l’audience de Facebook. Ils sont nombreux à avoir dépensé des millions de dollars pour missionner des agences media digitales et créer des contenus pour leurs pages Fan. Objectif : créer le buzz. Cependant, il y a quelques années, cette présence sociale ne passait pas par la publicité. Mais aujourd’hui, de nombreux publicitaires paient Facebook, qui a créé de nombreux formats publicitaires en vue d’en tirer un revenu.

L’un de ces services, les « sponsored stories », permet de payer Facebook pour republier des commentaires et messages publiés par des personnes à propos d’une marque.

Pendant longtemps, Facebook a soutenu que le succès du contenu gratuit – comme les pages Fan – allait de pair avec le contenu payant, comme les publicités et les « sponsored stories ». « Sans les contenus payants, il est très compliqué de faire connaître aux utilisateurs du réseau le contenu gratuit », déclarent les cadres de Facebook.

En Mars, Facebook avançait, par exemple, que seulement 16% des Fans d’une page de marque voyait une publication de la marque sans publicité. En payant Facebook, le réseau social garantit que 75% des fans verront cette publication.

Rick Summer, un analyste de Morningstar, pense que la décision de GM démontre simplement que la publicité sur Facebook n’en est qu’à ses début. Une leçon à retenir pour tous ceux qui envisagent de participer à l’introduction en bourse du réseau social.

A 32 dollars l’action, et une valorisation de 96 milliards de dollars, Rick Summer déclare qu’il faudra de nombreuses années à Facebook pour construire un modèle publicitaire qui justifie cette valorisation. Facebook a décidé d’un prix d’introduction de 36 dollars aujourd’hui.

Par Sharon Terlep, Suzanne Vranica et Shayndi Raice.

Complément à l’article

Selon Business Insider, la décision de GM fait suite à l’annonce, en janvier 2012, du Directeur général de Procter&Gamble, de diminuer son budget publicitaire de 10 milliards de dollars, afin de profiter de l’exposition publicitaire gratuite que représente les Like et les mises à jour de statut sur Facebook. Cela fait donc 2 des 3 plus gros investisseurs publicitaires américains qui remettent en cause la pertinence des publicités sur Facebook. Les décisions ont des causes différentes mais elles sont liées. La tendance qui prédomine est celle qui consiste à penser que si le contenu publié par les marques est suffisamment attractif, pas besoin de payer pour le mettre en avant. Il « suffit » alors de se reposer sur l’effet viral du contenu pour en assurer la propagation.

Publicités

Et oui !

C’est la dernière campagne digitale de Domestos pour sensibiliser aux problèmes d’hygiène et l’absence d’accès à des conditions sanitaires « normales » de centaines de milliers de terriens !

Le principe : on s’inscrit sur le site flushtracker.com avec son email, on renseigne une adresse qui est celle d’où on tire sa chasse d’eau… et quelques temps après on reçoit un email avec un lien à cliquer pour suivre, sur une carte Google maps intégrée, le chemin de parcouru. Avec distance et vitesse à l’appui !

A titre de démo, des traces de chasses d’eau tirées du Kremlin, de 10 Downing Street, du Vatican.

Je n’ai aucun chiffre sur les résultats. Mais il fallait oser, non ?

Démarrer une page Fan avec 0 ou 600 000 fans, ça fait une petite différence, non ?

Cette question, je me la suis posée pour une marque de grande consommation qui nous a confié – dans le cadre d’une campagne globale – le management de sa présence sociale sur Facebook.

Dans ce billet intitulé ‘Conseils pour réussir la migration d’une page Fan’, je vous raconte comment nous avons pu, en partant de 0, atteindre plus de 700 000 Fans au bout de 4 mois.

Je précise de suite que le nombre de fans est loin d’être le seul critère d’appréciation de la réussite d’une démarche social média de marque, et que de nombreux autres indicateurs sont à travailler et mesurer. Il s’agit d’une mesure quantitative brute, qui peut juste flatter l’égo dans un classement et rien d’autre, si on n’arrive pas à créer de l’engagement avec ses fans.

Revenons au sujet : une recherche sur Facebook m’avait rapidement révélé que de très nombreux groupes et pages avaient été crées au nom de la marque en question. L’une d’elle totalisant plus de 600 000 fans ! Mais aucune à l’initiative de la marque. Il faut noter que cette page – au moment où nous l’avons découverte – n’avait pas publié depuis plus d’un an. En la mettant sous surveillance, nous avons aussi constaté une légère mais régulière érosion du nombre de fans.

Après un bref moment d’enthousiasme – car peu nombreuses sont les marques qui peuvent afficher de telles positions à la seule initiative des fans – je me suis vite retrouvé devant une montagne : comment allions-nous réussir à construire une page en partant de zéro, face à ce mastodonte ?

La solution s’appelle une migration réussie, en 3 actes.

Acte 1 : créer une page Fan au nom de la marque.

Il est possible de créer dans Facebook autant de pages que l’on veut portant le même nom. Cette page – que l’on va désigner comme page cible – a été créée aussi ressemblante que possible avec la page source.

Acte 2 : lancer la migration

Une bonne connaissance des CGU permet à une marque de revendiquer la ‘propriété’ des fans d’une page à son nom. Je n’aime d’ailleurs pas ce mot, car aucune marque n’est propriétaire de ses fans. Parlons plutôt de légitimité de sa relation avec ses fans. Dès lors, il est possible de demander à Facebook d’organiser la migration des fans de la page source vers la page cible.

Acte 3 : reprendre la relation

Une fois la migration achevée, et passée une quinzaine de jours, nous avons commencé à faire évoluer petit à petit différents éléments de la page : l’image de profil, la description, quelques photos. Puis le Jour J – le jour de lancement de la campagne –  nous avons déployé sur la page Fan une landing page personnalisée invitant à jouer à travers une application. Ce déploiement a entraîné une augmentation du flux de publications, créant des occasions d’entrer en relation avec certains fans.

Aujourd’hui, 4 mois après le déclenchement de la migration, la page totalise plus de 700 000 Fans.

Que faut-il retenir de cette expérience ? Voici quelques points de repères.

1. Le nom de la page cible est le plus important

La page cible doit avoir le même nom que la page source. Ceci est essentiel pour effectuer une migration. Seule une faible part des Fans se rend sur une page après en être devenu fan. Pour 90% d’entre eux, tout se passe sur leur mur. Il est donc essentiel que la prise de parole s’effectue avec le même nom.

2. L’aspect de la page compte aussi

L’aspect de la page cible doit ressembler le plus possible à celui de la page source. En tous cas au départ. Car pour ceux qui s’y rendent pendant ou juste après la migration, il est important de ne pas marquer de changement.

3. Il faut prendre le temps

La pire erreur est de se presser. Il faut se couler le plus possible dans les habitudes prises pas les fans sur la page source. Notamment dans notre cas, ne pas chercher à publier trop ou trop vite, car ce n’était pas dans le mode relationnel auquel étaient habitués les Fans avant la migration.

4. Proposer un levier d’engagement quand on se révèle

Si l’on organise une migration, c’est pour, à un moment donné, prendre l’initiative d’engager la relation avec les Fans. Et cela ne peut pas se faire à visage couvert. A ce moment donné, il faut prévoir une plate forme d’engagement réellement attractive. Dans notre cas, il s’agissait d’un Jeu porté par une application en Réalité Augmentée qui permettait de défier des amis.

5. Il faut s’attendre à perdre des Fans au début

Attention : ceci n’a pas empêché de constater une perte de Fans dans les premiers jours qui ont suivi. Compensée au fur et à mesure par la contagion propagée par les Fans à leurs amis.

Encore une fois, ceci est un partage d’expérience sans prétention de détenir une vérité absolue. Et il y a bien d’autres critères pour apprécier la pertinence d’une démarche social média : taux d’engagement, activité des Fans… Ce n’est pas le sujet de ce billet.

Et ne jamais oublier que l’humilité est la qualité la plus importante d’une marque quand elle aborde l’écosystème social…

Il n’a pas fallu beaucoup de temps à Google pour indexer – bien sûr – et bien positionner mon profil dans Google +. Une journée a suffit ! Alors que j’ai un profil Facebook depuis bientôt 4 ans, Google le classe déjà derrière celui que j’ai dans Google +. Le seul qui, pour le moment, est devant, c’est celui de Linked’in.

Je n’ai pas eu une grosse activité dans Google + jusqu’à présent : une vingtaine de personnes dans mes cercles, la pluspart d’ailleurs pas encore inscrits sur Google +, quelques posts pargatés, sécurisation de mes albums photos sur Picasa…

Je m’aperçois du reste que les personnes qui m’ont mises dans leurs cercles sont des personnes que je connaissais pas : avec Google + je me crée de nouvelles relations !

J’aime beaucoup le mode de gestion des relations sur lequel est bâti Google + : le principe du Follower de Twitter.

A propos de Twitter, du reste, mon profil se classe en cinquième position.

Enfin ce que j’en retiens c’est que pour travailler son Personal Branding, Google + est incontournable.

Et que pour les entreprises, cela sera probablement le cas aussi.

Les pages Pro sont attendus et réclamées avec impatience ! Nul doute que les entreprises auront à travailler ce sujet de près, comme elles l’ont fait avec Facebook. Sur ce sujet, vous pouvez lire un article en anglais ici publié par SearchEngineLand.

Pour avoir une bonne idée de ce qu’est Google +, je vous invite à lire le papier très intéressant de Christophe Lefèvre sur ‘Les 5 raisons du futur succès de Google +’. De nombreux experts considèrent que Google + va laisser sur place Facebook.

Entre les deux mastodontes, c’est ambiance garantie.

Google + bloque tout lien vers Facebook. Et inversement, Facebook a bloqué tous les systèmes d’exportation de contacts vers Google +.

Et vous, quel votre avis ? Est-ce que Google + va créer du tort, voire supplanter Facebook ?

MISE A JOUR DU 11 JUILLET

L’accueil de Google + en France : les premiers chiffres par We Are Social

 

Bonjour à tous ! Cela fait un certain temps que je n’ai pas publié de billet. La raison est simple : j’attendais la fin d’une campagne à laquelle j’ai eu la chance de collaborer pour vous faire partager un retour d’expérience le plus complet possible. C’est la ligne éditoriale principale à laquelle je m’efforce d’être fidèle ici.

Dans ce billet intitulé Video à la performance : retour d’expérience sur la campagne ‘Clara remet le paquet’, je vais donc vous présenter les principaux résultats d’une campagne mise en oeuvre pour Adrexo Colis.

L’objectif de la campagne est la notoriété de ce service de livraison de colis à domicile sur la cible des cyber acheteurs.

Clara remet le paquet

La campagne s’appelle Clara remet le paquet, et en regardant cette vidéo, vous allez comprendre de quoi il s’agit.

La campagne a débuté le 17 janvier 2011, au début des soldes d’hiver, pour s’achever le 13 février de la même année. Deux média ont été retenus : Blog Bang, la plate forme communautaire 2.0 de blogueurs leader en France, et C Discount.

Elle se compose de 3 films, voici les 2 autres :

Les résultats Blog Bang

Le plan de départ prévoyait  450 000 vidéos vues achetées. Très rapidement, la campagne est embarquée par plus de 2000 blogs. Et très vite, le taux de clic sur les vidéos s’établit significativement au dessus du taux de clic moyen pour une campagne vidéo sur ce média.

Les 450 000 vues sont atteintes en fin de semaine 1. Face à ce succès, Blog Bang décide de continuer la diffusion.

Au final, 1 592 900 vidéos ont été vues, ce qui correspond à une sur-diffusion de 253%. Précision : une vidéo vue sur Blog Bang est une vidéo qui a été déclenchée par un internaute et qui est regardée plus de 3 secondes.

Le taux de clic ressort à 2,03% contre 1,24% en moyenne. 32 276 internautes se sont rendus sur le mini site dédié à l’opération.

A ces chiffres il faut rajouter les quelques milliers de vues sur You Tube pour les 3 films.

Merci à Blog Bang qui a joué le jeu à fond – c’est le moins que l’on puisse dire – pour laisser vivre la campagne jusqu’au bout.

Les résultats C Discount

Sur C Discount, 2 formats sont proposés : 300 x 250 et 468 x 60.

La aussi, la performance est supérieure : le taux de clic est de 0,21% sur le premier format (contre 0,12% en moyenne pour ce format) et de 0,12% sur le deuxième (contre 0,10% en moyenne sur ce format).

Ce que je retiens

Grâce à une idée efficace et un choix média pertinent, Adrexo réussit une belle campagne avec un film qu’il n’aurait jamais pu envisager à la télévision compte tenu du budget. La vidéo à la performance est réellement une alternative très sérieuse pour les marques qui ne peuvent ou ne souhaitent pas investir dans le média TV.