8 points à retenir pour vos campagnes de publicité dans Facebook

Pour mon premier billet, j’ai choisi de partager ma dernière expérience d’une campagne de publicité sur Facebook.

Contexte

La campagne a été déployée de début septembre à mi-octobre dans 4 pays : France, Royaume Uni, Allemagne, Etats-Unis. L’objectif : augmenter le nombre d’inscriptions à un défi de natation mondial organisé par une marque d’équipements de natation en faveur de la lutte contre le cancer.

Le concept ‘The more you swim the more you help fight cancer‘ proposé par la marque repose sur un duel de natation Hommes Femmes basé sur le temps de natation, chaque camp nageant pour augmenter la part du don qui revient à la fondation pour la recherche contre le cancer qu’il défend.

L’inscription se fait sur un site internet dédié que nous avons développé en 5 langues, où chaque participant peut entrer ses temps de nage, suivre ses performances cumulées, créer ou rejoindre une équipe et voir tous les classements en temps réel, ainsi que la part du don qui revient à son camp.

Compte-tenu du temps très court dont nous disposions pour recruter, et des moyens relativement faibles dont nous avons disposé, nous avons choisi un modèle au cpc (coût par clic). Je lisais récemment les propos d’un expert en marketing en ligne qui écrivait que le choix du cpc était le choix des feignants (the choice for lazy marketers) , et il a raison. Il faut commencer par le cpm (coût pour 1000 affichages avec publicité) pour tester ses annonces, et ensuite passer au cpc.

Pour chaque pays, nous avons créé au moins 3 annonces.

Ce qu’il faut retenir

Avec 8801 clics pour 20 632 634 impressions, le taux de clic global (CTR ou Click Through Rate)  ressort à 0.043%, dans le haut de la fourchette des taux de clic moyens observés pour une campagne publicitaire sur Facebook.  Cela peut paraitre faible, mais ne vous attendez-pas à des taux beaucoup plus élevés, même si le taux de clic pour le Royaume Uni a été le plus fort : 0.067%. Les internautes sur Facebook ne sont pas en situation de recherche,  leur attention est donc beaucoup moins grande que s’ils sont sur un moteur de recherche qui leur propose des liens sponsorisés. Les taux de clics moyens en keyword marketing s’établissent du reste entre 1 et 2%.

En terme de coût, le cpc moyen ressort a 0.34 Euro. Au passage, nous avons bien vérifié que, comme dans le programme de liens sponsorisés de Google, Adwords, le cpc est inversement proportionnel au CTR : plus vos annonces cliquent, moins vous payez cher le clic. Le cpc du Royaume Uni ressort à 0.28 Euro. Il faut aussi noter que le cpc observé a toujours été inférieur à l’enchère proposée par Facebook. Du reste, on peut s’attendre à une baisse des tarifs de Facebook puisque le média social vient d’annoncer que désormais, ce ne sont pas 3 mais 4 publicités qu’il pourra distribuer simultanément.

En terme ce création, ce sont toujours les mêmes annonces qui ont obtenu les meilleurs taux de clic, celles dont l’angle était la lutte contre le cancer (vs le duel de natation homme femmes ou le duel à la piscine). Cela s’est vérifié dans les 4 pays dans lesquels la campagne été déployée sans exception.

Avec un budget média de 3017.46 Euros (précisément !) nous avons donc acheté 8801 clics.

Quid des performances par rapport à l’objectif visé ? Avant la campagne, le nombre d’inscrits ressortait à 2770. A la fin de la campagne, il était de 4 011. Soit une augmentation de 1 241, +44%. Malheureusement nous n’avons pas pu mettre en oeuvre la solution de tracking offerte par Facebook pour les campagnes cherchant à promouvoir une page ou un site à l’extérieur de Facebook, il s’agit d’une version beta et pour une raison que nous ignorons, elle n’a pas fonctionné. Nous ne pouvons donc que faire une estimation du taux de conversion. Nous avons considéré qu’il était le plus juste de retenir dans notre calcul les inscriptions excédentaires au nombre moyen d’inscriptions observé depuis le lancement du défi jusqu’au début de la campagne. A raison de 5 inscriptions par jour en moyenne pour 6 semaines de campagnes, cela représente 210 inscriptions qui auraient eu lieu en temps normal, hors campagne. Les inscriptions additionnelles générées par la campagne ressortent alors à 1031. Le taux de conversion ressort alors à 11,7%. Et le coût par inscrit à 2.9 Euro.

En conclusion

1. Le plus important, soignez la création ! Contrairement à ce qu’on pourrait penser, la création est le critère le plus important pour la réussite d’une annonce. Une annonce mal conçue – une image qui ne se voit pas, un titre ou un texte mal écrits – ne cliquera pas et sera vite mise en sommeil. Au départ, vous ne savez pas quelle est la meilleure ‘créa’, c’est pourquoi il faut préparer et tester plusieurs créations dès le démarrage et surveiller les premiers pas de chaque annonce dès le lancement

2. Ne vous attendez pas à des taux de clic élevés. Un taux  de 0.05% est une performance très correcte.

3. Il est essentiel d’optimiser les campagnes en écartant les annonces qui ont les taux de clic les plus faibles pour ne pas pénaliser le CTR. La recherche d’un taux de clic élevé est un objectif central dans vos campagnes car il conditionne le cpc.

4. Idéalement commencez au cpm qui est forcément inférieur au cpc pour tester vos annonces, puis une fois fixé sur celles qui performent, passez au cpc.

5. Adressez-vous toujours aux internautes dans leur langue. Une des annonces pour l’Allemagne contenait un visuel en anglais. Au lancement, son CTR stagnait à 0.025%. Cette image a été modifiée et proposée en Allemand. Le CTR a bondit dans les 20 minutes qui ont suivi à 0.08%.

6. Tout est lié. La page Fan du challenge a aussi bénéficié de la campagne, le nombre de fans a augmenté de 40%.

7. Si vous voulez que votre campagne dure dans le temps, il faut renouveler vos annonces. La durée de vie d’une annonce est limitée, elle peut être très courte, notamment si votre cible est étroite. Si vos annonces ne cliquent pas ou plus, Facebook va les mettre de côté, diminuer leur distribution au profit d’annonces plus performantes. Vous aurez du mal à la relancer, même en modifiant le ciblage. Le mieux est donc de lancer de nouvelles annonces.

8. Avec un budget relativement faible, il est possible d’atteindre des résultats tangibles. Le nombre d’inscrits a augmenté de 37% avec la campagne.

Bon à savoir : si vous vous lancez par vous-même dans une campagne de publicité sur Facebook pour la première fois sachez aussi que Facebook limite le montant quotidien de dépense autorisé pour tout nouveau compte. Aussi, si votre objectif est de frapper un grand coup en un temps très court, vous serez pénalisé car vous ne pourrez pas excéder ce plafond de dépense pendant plusieurs jours.

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4 commentaires
  1. BeNoMad a dit:

    Et bien dis donc!!! Pour un premier article tu fais fort. Ton temoignage est tres interessant. Merci Jean-Marc

    • Merci Benoit, venant de toi le compliment à de la valeur à mes yeux ! J’espère que c’est le premier d’une longue série !

  2. yvan a dit:

    pour les campagnes au cpc tu recommandes de tester d’abord au cpm. s’agit-il de tester l’efficacité du ciblage, de la créa ?

    • Merci Yvan pour ta question. Il s’agit essentiellement de tester des créations différentes, visuels et textes, mais sur un même ciblage de départ. On peut aussi faire évoluer le ciblage, mais il vaut mieux dans ce cas créer une nouvelle campagne afin de ne pas polluer les tests en modifiant cette variable.

      Une option de ciblage intéressante de Facebook est celle qui consiste à distribuer la campagne auprès des amis des personnes qui sont déjà fan d’une page. Si on veut tester cette option de ciblage, il faut faire 2 campagnes : une où l’on va cibler les personnes qui ne sont pas fans, et l’autre où l’on va cibler les amis des personnes qui sont déjà fan. Ceci permettra de bien distinguer les performances de chacune et le cas échéant, de ne pas polluer une éventuelle sur-performance de l’option 2 (un CTR élevé) par une performance relativement moins bonne de l’option 1 (un CTR plus faible). L’idée étant bien sûr d’optimiser le CTR pour réduire le CPC.

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