Conseils pour réussir la migration d’une page Fan

Démarrer une page Fan avec 0 ou 600 000 fans, ça fait une petite différence, non ?

Cette question, je me la suis posée pour une marque de grande consommation qui nous a confié – dans le cadre d’une campagne globale – le management de sa présence sociale sur Facebook.

Dans ce billet intitulé ‘Conseils pour réussir la migration d’une page Fan’, je vous raconte comment nous avons pu, en partant de 0, atteindre plus de 700 000 Fans au bout de 4 mois.

Je précise de suite que le nombre de fans est loin d’être le seul critère d’appréciation de la réussite d’une démarche social média de marque, et que de nombreux autres indicateurs sont à travailler et mesurer. Il s’agit d’une mesure quantitative brute, qui peut juste flatter l’égo dans un classement et rien d’autre, si on n’arrive pas à créer de l’engagement avec ses fans.

Revenons au sujet : une recherche sur Facebook m’avait rapidement révélé que de très nombreux groupes et pages avaient été crées au nom de la marque en question. L’une d’elle totalisant plus de 600 000 fans ! Mais aucune à l’initiative de la marque. Il faut noter que cette page – au moment où nous l’avons découverte – n’avait pas publié depuis plus d’un an. En la mettant sous surveillance, nous avons aussi constaté une légère mais régulière érosion du nombre de fans.

Après un bref moment d’enthousiasme – car peu nombreuses sont les marques qui peuvent afficher de telles positions à la seule initiative des fans – je me suis vite retrouvé devant une montagne : comment allions-nous réussir à construire une page en partant de zéro, face à ce mastodonte ?

La solution s’appelle une migration réussie, en 3 actes.

Acte 1 : créer une page Fan au nom de la marque.

Il est possible de créer dans Facebook autant de pages que l’on veut portant le même nom. Cette page – que l’on va désigner comme page cible – a été créée aussi ressemblante que possible avec la page source.

Acte 2 : lancer la migration

Une bonne connaissance des CGU permet à une marque de revendiquer la ‘propriété’ des fans d’une page à son nom. Je n’aime d’ailleurs pas ce mot, car aucune marque n’est propriétaire de ses fans. Parlons plutôt de légitimité de sa relation avec ses fans. Dès lors, il est possible de demander à Facebook d’organiser la migration des fans de la page source vers la page cible.

Acte 3 : reprendre la relation

Une fois la migration achevée, et passée une quinzaine de jours, nous avons commencé à faire évoluer petit à petit différents éléments de la page : l’image de profil, la description, quelques photos. Puis le Jour J – le jour de lancement de la campagne –  nous avons déployé sur la page Fan une landing page personnalisée invitant à jouer à travers une application. Ce déploiement a entraîné une augmentation du flux de publications, créant des occasions d’entrer en relation avec certains fans.

Aujourd’hui, 4 mois après le déclenchement de la migration, la page totalise plus de 700 000 Fans.

Que faut-il retenir de cette expérience ? Voici quelques points de repères.

1. Le nom de la page cible est le plus important

La page cible doit avoir le même nom que la page source. Ceci est essentiel pour effectuer une migration. Seule une faible part des Fans se rend sur une page après en être devenu fan. Pour 90% d’entre eux, tout se passe sur leur mur. Il est donc essentiel que la prise de parole s’effectue avec le même nom.

2. L’aspect de la page compte aussi

L’aspect de la page cible doit ressembler le plus possible à celui de la page source. En tous cas au départ. Car pour ceux qui s’y rendent pendant ou juste après la migration, il est important de ne pas marquer de changement.

3. Il faut prendre le temps

La pire erreur est de se presser. Il faut se couler le plus possible dans les habitudes prises pas les fans sur la page source. Notamment dans notre cas, ne pas chercher à publier trop ou trop vite, car ce n’était pas dans le mode relationnel auquel étaient habitués les Fans avant la migration.

4. Proposer un levier d’engagement quand on se révèle

Si l’on organise une migration, c’est pour, à un moment donné, prendre l’initiative d’engager la relation avec les Fans. Et cela ne peut pas se faire à visage couvert. A ce moment donné, il faut prévoir une plate forme d’engagement réellement attractive. Dans notre cas, il s’agissait d’un Jeu porté par une application en Réalité Augmentée qui permettait de défier des amis.

5. Il faut s’attendre à perdre des Fans au début

Attention : ceci n’a pas empêché de constater une perte de Fans dans les premiers jours qui ont suivi. Compensée au fur et à mesure par la contagion propagée par les Fans à leurs amis.

Encore une fois, ceci est un partage d’expérience sans prétention de détenir une vérité absolue. Et il y a bien d’autres critères pour apprécier la pertinence d’une démarche social média : taux d’engagement, activité des Fans… Ce n’est pas le sujet de ce billet.

Et ne jamais oublier que l’humilité est la qualité la plus importante d’une marque quand elle aborde l’écosystème social…

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