Pour General Motors, la publicité sur Facebook n’est pas rentable

Alors que Facebook entre en bourse ce jour sur le Nasdaq, General Motors, l’un des plus gros budgets publicitaires américains, vient d’annoncer qu’il mettait fin à ses investissements publicitaires sur le plus grand réseau social du monde. Raison invoquée : ça ne marche pas (« It just doesn’t work »). Je propose ici une traduction d’un article paru par le Wall Street Journal, qui donne à réfléchir.

General Motors envisage de mettre fin à la publicité sur Facebook parce qu’elle a un impact très faible sur la vente de voitures.

L’annonce de GM met le doigt sur un problème soulevé par plusieurs responsable marketing : est-ce que la publicité sur Facebook contribue à augmenter les ventes ? Alors que Facebook entre en bourse aujourd’hui, ses dirigeants ont passé ces dernières semaines à convaincre les investisseurs que son modèle publicitaire justifie sa valorisation stratosphérique : 104 milliards de dollars.

GM continuera à promouvoir ses produits sur Facebook, à travers ses pages Fan, qui sont gratuites, mais elle arrêtera de payer Facebook pour des publicités.

La décision de GM soulève des questions sur la capacité de Facebook à maintenir le niveau de croissance de 88% enregistré en 2011. Facebook a annoncé le mois dernier que son chiffre d’affaires est en baisse de 7,5% par rapport aux trimestre précédent. Facebook met en cause une « tendance saisonnière » pour expliquer ce recul, ainsi qu’un nombre plus important d’annonceurs en dehors des Etats-Unis, où les tarifs publicitaires sont inférieurs aux tarifs américains.

GM a dépensé « seulement » 10 millions de dollars sur Facebook l’année dernière. Ce qui ne représente qu’une petite portion de son budget publicitaire aux Etats-Unis, qui s’élève à 1,8 milliard de dollars, selon Kantar Media. Ce qui correspond aussi a une petite partie du chiffre d’affaires 2011 de Facebook, qui s’élève à 3,7 milliards de dollars (la majorité reposant sur la vente de publicités).

GM est le 3ème investisseur publicitaire tous média confondus aux Etats-Unis, derrière Procter&Gamble et At&T, selon Kantar Media.

Le directeur marketing du fabricant automobile, Joel Ewanick, a déclaré « GM cesse ses investissements publicitaires sur Facebook, bien que sa présence soit réelle et efficace sur le réseau ». Joel Ewanick a passé l’année dernière a restructurer le budget marketing de la firme de Detroit, avec pour objectif de diminuer les coûts de plusieurs milliards de dollars.

La « présence » à laquelle il fait référence repose sur le contenu de ses pages Fan, gratuites, sur lesquelles GM et de nombreuses autres entreprises font la promotion de leurs produits. GM dépense 30 millions de dollars par an pour créer du contenu pour Facebook, incluant les honoraires d’agences qui gèrent ce contenu et la maintenance au quotidien des pages Fans.

GM a commencé à reconsidérer sa stratégie Facebook en début d’année, après que ses équipes marketing aient commencé à douter de l’efficacité des publicités.

Joel Ewanick et d’autres directeurs marketing de GM ont rencontré des managers de Facebook en début d’année pour leur faire part de leurs interrogations. Mais il ressort qu’ils n’ont pas été convaincus de l’intérêt de la démarche publicitaire sur le réseau social. Lors de cette rencontre, Facebook a critiqué le recours par GM a plusieurs prestataires pour gérer sa présence sociale, ce qui a donné lieu a une refonte complète de l’organisation du marketing de GM et la sélection d’une nouvelle agence média.

Plusieurs professionnels en agence média considèrent que les 900 millions d’utilisateurs enregistrés sur Facebook rend le réseau social incontournable.

Début Mai, un cadre dirigeant du marketing de la division US de  Kia Motors s’est interrogé sur la valeur des publicités sur Facebook, déclarant qu’il n’était pas évident que les publicités payantes ont un impact sur les ventes de voitures. Mais le fabricant Sud Coréen d’automobiles a annoncé qu’il avait prévu une augmentation de ses investissements publicitaires sur Facebook pour 2012.

« Des entreprises industrielles, de l’électronique grand public aux services financiers, nous disent qu’elles ne sont plus du tout sûres que Facebook soit le meilleur site où investir leur budget social média – ce qui est surprenant vu sa domination sans partage » a déclaré Nate Elliott, un analyste de Forrester, dans un billet publié Lundi.

« Nous avons engagé plus de 5 millions d’investissements publicitaires sur Facebook cette année, et si le retour sur investissement est au rendez-vous, nous investirons plus l’année prochaine » rapporte Dean Evans, directeur marketing de Subaru pour les Etats-Unis. « La moitié de la population des Etats-Unis est sur Facebook » a-t-il ajouté. Dean Evans déclare être satisfait de la rentabilité de ces investissement publicitaires jusqu’à présent.

Fidéliser les fabricants automobiles est un enjeu majeur pour Facebook. L’industrie automobile est le plus gros investisseur publicitaire aux Etats-Unis. Les fabricants et les concessionnaires ont investi 13,89 milliards de dollars tous média confondus l’année dernière, selon Kantar Media.

Rex Briggs, le Directeur général de Marketing Evolution Inc., une société d’étude marketing, remarque que les fabricants automobiles comme GM ont l’habitude de concevoir les campagnes TV spectaculaires ou d’offrir des remises sur les véhicules afin d’attirer les gens dans les points de vente. Rex Briggs, qui a déjà travaillé pour GM et travaille aujourd’hui pour d’autres marques comme Honda Motors sur le retour sur investissement des campagnes social media, indique que les fabricants automobiles ne peuvent ignorer les outils qui contribuent à améliorer leurs sentiments vis-à-vis d’une marque.

« Tant que Facebook sera le fondement de l’engagement client, les publicitaires ne pourront pas l’ignorer » : telle est la conviction de Craig Atkinson, Ditecteur digital de PHD, une agence média du Groupe Omnicom. Il reconnait cependant qu’il reste à Facebook à prouver sa capacité à transformer cet engagement en résultat concret…

Les hommes de marketing sont tombés amoureux de la taille de l’audience de Facebook. Ils sont nombreux à avoir dépensé des millions de dollars pour missionner des agences media digitales et créer des contenus pour leurs pages Fan. Objectif : créer le buzz. Cependant, il y a quelques années, cette présence sociale ne passait pas par la publicité. Mais aujourd’hui, de nombreux publicitaires paient Facebook, qui a créé de nombreux formats publicitaires en vue d’en tirer un revenu.

L’un de ces services, les « sponsored stories », permet de payer Facebook pour republier des commentaires et messages publiés par des personnes à propos d’une marque.

Pendant longtemps, Facebook a soutenu que le succès du contenu gratuit – comme les pages Fan – allait de pair avec le contenu payant, comme les publicités et les « sponsored stories ». « Sans les contenus payants, il est très compliqué de faire connaître aux utilisateurs du réseau le contenu gratuit », déclarent les cadres de Facebook.

En Mars, Facebook avançait, par exemple, que seulement 16% des Fans d’une page de marque voyait une publication de la marque sans publicité. En payant Facebook, le réseau social garantit que 75% des fans verront cette publication.

Rick Summer, un analyste de Morningstar, pense que la décision de GM démontre simplement que la publicité sur Facebook n’en est qu’à ses début. Une leçon à retenir pour tous ceux qui envisagent de participer à l’introduction en bourse du réseau social.

A 32 dollars l’action, et une valorisation de 96 milliards de dollars, Rick Summer déclare qu’il faudra de nombreuses années à Facebook pour construire un modèle publicitaire qui justifie cette valorisation. Facebook a décidé d’un prix d’introduction de 36 dollars aujourd’hui.

Par Sharon Terlep, Suzanne Vranica et Shayndi Raice.

Complément à l’article

Selon Business Insider, la décision de GM fait suite à l’annonce, en janvier 2012, du Directeur général de Procter&Gamble, de diminuer son budget publicitaire de 10 milliards de dollars, afin de profiter de l’exposition publicitaire gratuite que représente les Like et les mises à jour de statut sur Facebook. Cela fait donc 2 des 3 plus gros investisseurs publicitaires américains qui remettent en cause la pertinence des publicités sur Facebook. Les décisions ont des causes différentes mais elles sont liées. La tendance qui prédomine est celle qui consiste à penser que si le contenu publié par les marques est suffisamment attractif, pas besoin de payer pour le mettre en avant. Il « suffit » alors de se reposer sur l’effet viral du contenu pour en assurer la propagation.

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