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Alors que Facebook entre en bourse ce jour sur le Nasdaq, General Motors, l’un des plus gros budgets publicitaires américains, vient d’annoncer qu’il mettait fin à ses investissements publicitaires sur le plus grand réseau social du monde. Raison invoquée : ça ne marche pas (« It just doesn’t work »). Je propose ici une traduction d’un article paru par le Wall Street Journal, qui donne à réfléchir.

General Motors envisage de mettre fin à la publicité sur Facebook parce qu’elle a un impact très faible sur la vente de voitures.

L’annonce de GM met le doigt sur un problème soulevé par plusieurs responsable marketing : est-ce que la publicité sur Facebook contribue à augmenter les ventes ? Alors que Facebook entre en bourse aujourd’hui, ses dirigeants ont passé ces dernières semaines à convaincre les investisseurs que son modèle publicitaire justifie sa valorisation stratosphérique : 104 milliards de dollars.

GM continuera à promouvoir ses produits sur Facebook, à travers ses pages Fan, qui sont gratuites, mais elle arrêtera de payer Facebook pour des publicités.

La décision de GM soulève des questions sur la capacité de Facebook à maintenir le niveau de croissance de 88% enregistré en 2011. Facebook a annoncé le mois dernier que son chiffre d’affaires est en baisse de 7,5% par rapport aux trimestre précédent. Facebook met en cause une « tendance saisonnière » pour expliquer ce recul, ainsi qu’un nombre plus important d’annonceurs en dehors des Etats-Unis, où les tarifs publicitaires sont inférieurs aux tarifs américains.

GM a dépensé « seulement » 10 millions de dollars sur Facebook l’année dernière. Ce qui ne représente qu’une petite portion de son budget publicitaire aux Etats-Unis, qui s’élève à 1,8 milliard de dollars, selon Kantar Media. Ce qui correspond aussi a une petite partie du chiffre d’affaires 2011 de Facebook, qui s’élève à 3,7 milliards de dollars (la majorité reposant sur la vente de publicités).

GM est le 3ème investisseur publicitaire tous média confondus aux Etats-Unis, derrière Procter&Gamble et At&T, selon Kantar Media.

Le directeur marketing du fabricant automobile, Joel Ewanick, a déclaré « GM cesse ses investissements publicitaires sur Facebook, bien que sa présence soit réelle et efficace sur le réseau ». Joel Ewanick a passé l’année dernière a restructurer le budget marketing de la firme de Detroit, avec pour objectif de diminuer les coûts de plusieurs milliards de dollars.

La « présence » à laquelle il fait référence repose sur le contenu de ses pages Fan, gratuites, sur lesquelles GM et de nombreuses autres entreprises font la promotion de leurs produits. GM dépense 30 millions de dollars par an pour créer du contenu pour Facebook, incluant les honoraires d’agences qui gèrent ce contenu et la maintenance au quotidien des pages Fans.

GM a commencé à reconsidérer sa stratégie Facebook en début d’année, après que ses équipes marketing aient commencé à douter de l’efficacité des publicités.

Joel Ewanick et d’autres directeurs marketing de GM ont rencontré des managers de Facebook en début d’année pour leur faire part de leurs interrogations. Mais il ressort qu’ils n’ont pas été convaincus de l’intérêt de la démarche publicitaire sur le réseau social. Lors de cette rencontre, Facebook a critiqué le recours par GM a plusieurs prestataires pour gérer sa présence sociale, ce qui a donné lieu a une refonte complète de l’organisation du marketing de GM et la sélection d’une nouvelle agence média.

Plusieurs professionnels en agence média considèrent que les 900 millions d’utilisateurs enregistrés sur Facebook rend le réseau social incontournable.

Début Mai, un cadre dirigeant du marketing de la division US de  Kia Motors s’est interrogé sur la valeur des publicités sur Facebook, déclarant qu’il n’était pas évident que les publicités payantes ont un impact sur les ventes de voitures. Mais le fabricant Sud Coréen d’automobiles a annoncé qu’il avait prévu une augmentation de ses investissements publicitaires sur Facebook pour 2012.

« Des entreprises industrielles, de l’électronique grand public aux services financiers, nous disent qu’elles ne sont plus du tout sûres que Facebook soit le meilleur site où investir leur budget social média – ce qui est surprenant vu sa domination sans partage » a déclaré Nate Elliott, un analyste de Forrester, dans un billet publié Lundi.

« Nous avons engagé plus de 5 millions d’investissements publicitaires sur Facebook cette année, et si le retour sur investissement est au rendez-vous, nous investirons plus l’année prochaine » rapporte Dean Evans, directeur marketing de Subaru pour les Etats-Unis. « La moitié de la population des Etats-Unis est sur Facebook » a-t-il ajouté. Dean Evans déclare être satisfait de la rentabilité de ces investissement publicitaires jusqu’à présent.

Fidéliser les fabricants automobiles est un enjeu majeur pour Facebook. L’industrie automobile est le plus gros investisseur publicitaire aux Etats-Unis. Les fabricants et les concessionnaires ont investi 13,89 milliards de dollars tous média confondus l’année dernière, selon Kantar Media.

Rex Briggs, le Directeur général de Marketing Evolution Inc., une société d’étude marketing, remarque que les fabricants automobiles comme GM ont l’habitude de concevoir les campagnes TV spectaculaires ou d’offrir des remises sur les véhicules afin d’attirer les gens dans les points de vente. Rex Briggs, qui a déjà travaillé pour GM et travaille aujourd’hui pour d’autres marques comme Honda Motors sur le retour sur investissement des campagnes social media, indique que les fabricants automobiles ne peuvent ignorer les outils qui contribuent à améliorer leurs sentiments vis-à-vis d’une marque.

« Tant que Facebook sera le fondement de l’engagement client, les publicitaires ne pourront pas l’ignorer » : telle est la conviction de Craig Atkinson, Ditecteur digital de PHD, une agence média du Groupe Omnicom. Il reconnait cependant qu’il reste à Facebook à prouver sa capacité à transformer cet engagement en résultat concret…

Les hommes de marketing sont tombés amoureux de la taille de l’audience de Facebook. Ils sont nombreux à avoir dépensé des millions de dollars pour missionner des agences media digitales et créer des contenus pour leurs pages Fan. Objectif : créer le buzz. Cependant, il y a quelques années, cette présence sociale ne passait pas par la publicité. Mais aujourd’hui, de nombreux publicitaires paient Facebook, qui a créé de nombreux formats publicitaires en vue d’en tirer un revenu.

L’un de ces services, les « sponsored stories », permet de payer Facebook pour republier des commentaires et messages publiés par des personnes à propos d’une marque.

Pendant longtemps, Facebook a soutenu que le succès du contenu gratuit – comme les pages Fan – allait de pair avec le contenu payant, comme les publicités et les « sponsored stories ». « Sans les contenus payants, il est très compliqué de faire connaître aux utilisateurs du réseau le contenu gratuit », déclarent les cadres de Facebook.

En Mars, Facebook avançait, par exemple, que seulement 16% des Fans d’une page de marque voyait une publication de la marque sans publicité. En payant Facebook, le réseau social garantit que 75% des fans verront cette publication.

Rick Summer, un analyste de Morningstar, pense que la décision de GM démontre simplement que la publicité sur Facebook n’en est qu’à ses début. Une leçon à retenir pour tous ceux qui envisagent de participer à l’introduction en bourse du réseau social.

A 32 dollars l’action, et une valorisation de 96 milliards de dollars, Rick Summer déclare qu’il faudra de nombreuses années à Facebook pour construire un modèle publicitaire qui justifie cette valorisation. Facebook a décidé d’un prix d’introduction de 36 dollars aujourd’hui.

Par Sharon Terlep, Suzanne Vranica et Shayndi Raice.

Complément à l’article

Selon Business Insider, la décision de GM fait suite à l’annonce, en janvier 2012, du Directeur général de Procter&Gamble, de diminuer son budget publicitaire de 10 milliards de dollars, afin de profiter de l’exposition publicitaire gratuite que représente les Like et les mises à jour de statut sur Facebook. Cela fait donc 2 des 3 plus gros investisseurs publicitaires américains qui remettent en cause la pertinence des publicités sur Facebook. Les décisions ont des causes différentes mais elles sont liées. La tendance qui prédomine est celle qui consiste à penser que si le contenu publié par les marques est suffisamment attractif, pas besoin de payer pour le mettre en avant. Il « suffit » alors de se reposer sur l’effet viral du contenu pour en assurer la propagation.

Démarrer une page Fan avec 0 ou 600 000 fans, ça fait une petite différence, non ?

Cette question, je me la suis posée pour une marque de grande consommation qui nous a confié – dans le cadre d’une campagne globale – le management de sa présence sociale sur Facebook.

Dans ce billet intitulé ‘Conseils pour réussir la migration d’une page Fan’, je vous raconte comment nous avons pu, en partant de 0, atteindre plus de 700 000 Fans au bout de 4 mois.

Je précise de suite que le nombre de fans est loin d’être le seul critère d’appréciation de la réussite d’une démarche social média de marque, et que de nombreux autres indicateurs sont à travailler et mesurer. Il s’agit d’une mesure quantitative brute, qui peut juste flatter l’égo dans un classement et rien d’autre, si on n’arrive pas à créer de l’engagement avec ses fans.

Revenons au sujet : une recherche sur Facebook m’avait rapidement révélé que de très nombreux groupes et pages avaient été crées au nom de la marque en question. L’une d’elle totalisant plus de 600 000 fans ! Mais aucune à l’initiative de la marque. Il faut noter que cette page – au moment où nous l’avons découverte – n’avait pas publié depuis plus d’un an. En la mettant sous surveillance, nous avons aussi constaté une légère mais régulière érosion du nombre de fans.

Après un bref moment d’enthousiasme – car peu nombreuses sont les marques qui peuvent afficher de telles positions à la seule initiative des fans – je me suis vite retrouvé devant une montagne : comment allions-nous réussir à construire une page en partant de zéro, face à ce mastodonte ?

La solution s’appelle une migration réussie, en 3 actes.

Acte 1 : créer une page Fan au nom de la marque.

Il est possible de créer dans Facebook autant de pages que l’on veut portant le même nom. Cette page – que l’on va désigner comme page cible – a été créée aussi ressemblante que possible avec la page source.

Acte 2 : lancer la migration

Une bonne connaissance des CGU permet à une marque de revendiquer la ‘propriété’ des fans d’une page à son nom. Je n’aime d’ailleurs pas ce mot, car aucune marque n’est propriétaire de ses fans. Parlons plutôt de légitimité de sa relation avec ses fans. Dès lors, il est possible de demander à Facebook d’organiser la migration des fans de la page source vers la page cible.

Acte 3 : reprendre la relation

Une fois la migration achevée, et passée une quinzaine de jours, nous avons commencé à faire évoluer petit à petit différents éléments de la page : l’image de profil, la description, quelques photos. Puis le Jour J – le jour de lancement de la campagne –  nous avons déployé sur la page Fan une landing page personnalisée invitant à jouer à travers une application. Ce déploiement a entraîné une augmentation du flux de publications, créant des occasions d’entrer en relation avec certains fans.

Aujourd’hui, 4 mois après le déclenchement de la migration, la page totalise plus de 700 000 Fans.

Que faut-il retenir de cette expérience ? Voici quelques points de repères.

1. Le nom de la page cible est le plus important

La page cible doit avoir le même nom que la page source. Ceci est essentiel pour effectuer une migration. Seule une faible part des Fans se rend sur une page après en être devenu fan. Pour 90% d’entre eux, tout se passe sur leur mur. Il est donc essentiel que la prise de parole s’effectue avec le même nom.

2. L’aspect de la page compte aussi

L’aspect de la page cible doit ressembler le plus possible à celui de la page source. En tous cas au départ. Car pour ceux qui s’y rendent pendant ou juste après la migration, il est important de ne pas marquer de changement.

3. Il faut prendre le temps

La pire erreur est de se presser. Il faut se couler le plus possible dans les habitudes prises pas les fans sur la page source. Notamment dans notre cas, ne pas chercher à publier trop ou trop vite, car ce n’était pas dans le mode relationnel auquel étaient habitués les Fans avant la migration.

4. Proposer un levier d’engagement quand on se révèle

Si l’on organise une migration, c’est pour, à un moment donné, prendre l’initiative d’engager la relation avec les Fans. Et cela ne peut pas se faire à visage couvert. A ce moment donné, il faut prévoir une plate forme d’engagement réellement attractive. Dans notre cas, il s’agissait d’un Jeu porté par une application en Réalité Augmentée qui permettait de défier des amis.

5. Il faut s’attendre à perdre des Fans au début

Attention : ceci n’a pas empêché de constater une perte de Fans dans les premiers jours qui ont suivi. Compensée au fur et à mesure par la contagion propagée par les Fans à leurs amis.

Encore une fois, ceci est un partage d’expérience sans prétention de détenir une vérité absolue. Et il y a bien d’autres critères pour apprécier la pertinence d’une démarche social média : taux d’engagement, activité des Fans… Ce n’est pas le sujet de ce billet.

Et ne jamais oublier que l’humilité est la qualité la plus importante d’une marque quand elle aborde l’écosystème social…

Il n’a pas fallu beaucoup de temps à Google pour indexer – bien sûr – et bien positionner mon profil dans Google +. Une journée a suffit ! Alors que j’ai un profil Facebook depuis bientôt 4 ans, Google le classe déjà derrière celui que j’ai dans Google +. Le seul qui, pour le moment, est devant, c’est celui de Linked’in.

Je n’ai pas eu une grosse activité dans Google + jusqu’à présent : une vingtaine de personnes dans mes cercles, la pluspart d’ailleurs pas encore inscrits sur Google +, quelques posts pargatés, sécurisation de mes albums photos sur Picasa…

Je m’aperçois du reste que les personnes qui m’ont mises dans leurs cercles sont des personnes que je connaissais pas : avec Google + je me crée de nouvelles relations !

J’aime beaucoup le mode de gestion des relations sur lequel est bâti Google + : le principe du Follower de Twitter.

A propos de Twitter, du reste, mon profil se classe en cinquième position.

Enfin ce que j’en retiens c’est que pour travailler son Personal Branding, Google + est incontournable.

Et que pour les entreprises, cela sera probablement le cas aussi.

Les pages Pro sont attendus et réclamées avec impatience ! Nul doute que les entreprises auront à travailler ce sujet de près, comme elles l’ont fait avec Facebook. Sur ce sujet, vous pouvez lire un article en anglais ici publié par SearchEngineLand.

Pour avoir une bonne idée de ce qu’est Google +, je vous invite à lire le papier très intéressant de Christophe Lefèvre sur ‘Les 5 raisons du futur succès de Google +’. De nombreux experts considèrent que Google + va laisser sur place Facebook.

Entre les deux mastodontes, c’est ambiance garantie.

Google + bloque tout lien vers Facebook. Et inversement, Facebook a bloqué tous les systèmes d’exportation de contacts vers Google +.

Et vous, quel votre avis ? Est-ce que Google + va créer du tort, voire supplanter Facebook ?

MISE A JOUR DU 11 JUILLET

L’accueil de Google + en France : les premiers chiffres par We Are Social

 

Dans le cadre de LeWeb2010, j’ai assisté toute la matinée du jeudi 9 décembre aux ateliers Facebook, et je ne le regrette pas !

Le Web 2010 atelier FacebookAu delà de l’ambiance – très conviviale – et de la participation ‘massive’ – la moitié des gens dans la salle était debout – les présentations et les échanges ont été riches d’enseignement. Voici le plan de Facebook pour installer silencieusement sa domination sur le web.

La killer application : the Like Button

Selon Ethan Beard, Facebook’s Developer Network Director – et ancien de Google –  on dénombre 250 millions d’utilisateurs des différents outils de connection externes de Facebook, incluant Facebook Connect, the Like Button et autres formes de social plugins (comme les Facebook Badges par exemple). Ils étaient 60 millions en février 2010. 2 millions de site web utilisent Facebook Connect, 10 000 nouveaux sites par jour. Et c’est ça l’arme fatale de Facebook !

En offrant de poser gratuitement ce fameux Like Button partout sur le web, Facebook vise à ramener dans son Social Graph l’ensemble du web mondial. Autrement dit, à inventer un nouveau paradygme de compréhension du web où tout devient social. Voila en quelques sortes le modèle d’indexation de Facebook. Et les arguments en sa faveur ne manquent pas : plus de problèmes de contenus non-indexables, plus de questions sur le classement des résultats, le Page Rank – tout ce qui en somme fait débat chez Google est mis à mal par la dimension sociale défendue par Facebook. The world has gone social.

Si on ajoute à cela la géolocalisation avec Facebook Places et le volet couponing/promo avec Facebook Deals (en version Béta pour le moment aux Etats-Unis seulement), tout est fait pour attirer et retenir l’internaute sur Facebook.  Pas étonnant dès lors que Facebook enregistre le temps moyen de plus élevé passé sur un site loin devant tous les autres : 5h25mn par mois, contre 1h14mn pour Google (chiffres donnés par les conférenciers).

Et l’engouement s’explique parce que Facebook offre un deal gagnant gagnant ! En posant des plugins, les marques s’offrent de formidables outils pour augmenter leur trafic. A titre d’exemple, l’implémentation du Like Button a conduit Facebook à devenir le 2ème apporteur de trafic de TF1.fr. Mieux : après lancement du plugin, Facebook apporte déjà 55% du trafic de Spotify.

Et vous, avez-vous déjà intégré des social plugins Facebook sur votre site ? Et pour quels résultats ?

Liens utiles

Toutes les statistiques de Facebook

Tout sur les Social Plugins (par Facebook)

Tout sur les statistiques (par Facebook)

Aujourd’hui j’ai décidé de partager mes réflexions sur une question que se posent souvent les petites entreprises – les small businesses : pour faire connaître leurs produits, ont-elles intérêt à investir dans la conception ou la refonte d’un site internet ? Avec la montée en puissance du web social, beaucoup se posent sincèrement la question de savoir s’il n’est pas plus pertinent pour elles de se concentrer sur la création d’une page Facebook.

Voici quelques arguments en défaveur du choix de créer ou refondre un site web :

1. Concevoir un site web prend du temps

Concevoir un web site prend du temps, et comme bien souvent une petite entreprise ne dispose pas en interne de toutes les compétences, elle doit faire appel à des compétences externes. Ce qui ne solutionne pas totalement son problème de temps, parce qu’il faut coordonner et piloter les intervenants.

2. Concevoir un site web coûte de l’argent

Dans un monde idéal, il est toujours plus séduisant de se dire qu’avec un site, on peut faire ce qu’on veut. Dans le monde réel, on peut faire ce qu’on veut à condition de dégager des budgets.

3. Faire connaître un site web prend du temps et coûte de l’argent

Une fois que votre site est en ligne, il faut le faire connaître. Ne vous imaginez pas que d’un coup d’un seul les internautes vont se ruer sur votre site et que votre trafic va exploser, même si vous avez fait les choses dans les règles de l’art pour l’optimiser pour les moteurs de recherche. Acquérir de la visibilité dans les moteurs de recherche est un travail de longue haleine, sauf à investir dans une campagne de liens sponsorisés qui pourra booster votre audience de suite… le temps de la campagne. A condition d’acheter des clics.

A l’inverse, voici quelques arguments en faveur de la création d’une page Fan dans Facebook :

1. Le résultat est immédiat

Créer une page Fan ne prend que quelques minutes. Vous n’avez besoin de personne pour le faire. Quelques minutes de plus pour informer vos amis avec les outils de Facebook, et vous atteignez très vite 25 fans. A partir de là, vous êtes autorisé à disposer d’une url personnalisée avec le nom de votre marque ou de votre produit : facebook.com/monproduit. Cette url est très communicante, facilement mémorisable. Et cela gratuitement. Réserver un nom de domaine est payant, et il n’est pas actif de suite.

2. Les fonctionnalités existent déjà

Facebook permet de poster des photos et des vidéos, de publier des commentaires, de partager des contenus, de gérer des événements, d’inviter des amis, de chatter ou d’envoyer des messages privés. Tout cela gratuitement. Mieux : avec le lancement de Facebook Places et de Facebook Deals (disponible aux Etats-Unis pour le moment mais annoncé pour bientôt dans d’autres pays), vous pouvez d’ores et déjà monter des opérations promotionnelles basées sur la géo-localisation des mobinautes. Une opportunité de lier votre démarche dans le web social avec votre chiffre d’affaires si vous disposez d’un point de vente physique. Et tout cela gratuitement. Imaginez ce que coûterait le développement de toutes ces fonctionnalités sur votre propre site web.

3. La personnalisation reste possible

Un des freins fréquemment avancés contre les pages Facebook est qu’il n’est pas possible de leur donner le look & feel que l’on veut. Toutes les pages se ressemblent, avec la même barre de navigation, les mêmes fonctions, le même aspect visuel.

En réalité ce n’est pas exact. Il est possible – et je vous conseille de le faire – de créer des onglets supplémentaires personnalisés vers lesquels vous allez orienter les internautes qui ne sont pas encore Fans. En créant un onglet personnalisé, vous pouvez augmenter très fortement l’attractivité de votre page. Ceci suppose de savoir programmer en langage FBML. Si vous ne maîtrisez pas ce langage, vous pourrez confier cette prestation à un développeur ou une agence pour quelques centaines d’Euros. Mieux vaut investir dans cette prestation que de dépenser des budgets pour faire développer des fonctionnalités qui existent déjà – et gratuitement – dans Facebook. Si vous voulez vous créer une base de données d’adresses E-mail, vous pouvez également développer un formulaire dans un onglet personnalisé.

4. Facebook est un environnement sécurisé

L’argument n’est pas négligeable. Facebook est un environnement plus contrôlé que le web ouvert. Pour devenir Fan, vous devez disposer d’un compte sur Facebook, et vous êtes identifié quand vous prenez la parole. De plus la communauté Facebook – les fans de votre page, les vrais – veillent au grain et seront prompt à réagir en cas d’attaque injustifiée pour prendre votre défense.

Par ailleurs, sur le plan de la sécurité informatique, Facebook est beaucoup mieux protégé que votre site web hébergé sur un serveur mutualisé lambda, même si celui-ci revendique une forme ou une autre de sécurisation. Au moindre problème, une armée d’ingénieurs de Facebook se mobilise à sa résolution. J’ai fait l’expérience de devoir faire face à une attaque du serveur sur lequel nous hébergeons les sites de nos clients. Si vous n’avez pas un contrat prévoyant une intervention de l’hébergeur sur ce genre de problème – et ces contrats coûtent très chers – vous être livrés à vous-mêmes ! Mais pour le client, c’est vous le responsable !

5. Facebook est LE réseau social par excellence

C’est peut-être le plus important sur Facebook. Avec 500 millions de comptes actifs, Facebook est le plus gros réseau social du monde. Si c’était un pays, ce serait le 3ème pays au monde par le nombre d’habitants. A chaque fois qu’un Fan interagit avec votre page – soit en postant un commentaire, soit en exprimant un like – tous ses amis le voient sur leur mur. Et la notoriété de votre marque se renforce ! Une personne ayant en moyenne 120 amis sur Facebook, ce sont donc 120 personnes qui potentiellement peuvent voir un de leurs amis parler de votre marque ou de votre produit.

6. Facebook propose un service de publicité

Si vous voulez donner un coup de fouet à votre visibilité, vous pouvez mettre en oeuvre une campagne de publicité dans Facebook. A partir de la console d’administration des campagnes de publicité, vous pouvez en quelques clics bâtir une campagne simple et efficace et en suivre les performances. L’objectif pour vous sera de recruter de nouveaux fans, qui à leur tour seront des agents de viralité pour votre marque ou votre produit. Si vous voulez professionnaliser la démarche, vous pouvez faire appel à un spécialiste du marketing en ligne ou à une agence média web qui pourra vous aider dans la création, le ciblage et le monitoring de votre campagne. Le coût de ce service sera inférieur au coût de création ou de refonte d’un site.

Alors quels sont les arguments en défaveur de la page Facebook comme levier digital exclusif ?

1. Vous contribuez à augmenter la popularité et l’hégémonie de Facebook

J’entends souvent cet argument : plus on créé de profils et de pages dans Facebook, plus on renforce l’importance du réseau social et plus on créé de la Facebook Dépendance. C’est vrai, comme il est tout aussi vrai que quand vous achetez un PC vous augmentez la part de marché de Microsoft dans les système d’exploitation, les suites bureautiques avec Office, les navigateurs avec Internet Explorer… et quand vous achetez un Iphone vous augmentez la pénétration du terminal Apple sur le marché des smartphones… J’ai envie de dire : et alors ? A partir du moment ou cela est bon pour votre business, pourquoi s’en priver ? Si Facebook m’aide à faire connaître et à vendre les produits mieux qu’un autre site, peut-être que Facebook mérite de devenir incontournable et de dominer le monde du web social…

2. Et si Facebook disparaît ?

Voila une vraie question : si vous concentrez tous vos efforts sur une page Fan Facebook, et que Facebook disparaît, vous perdrez tout. C’est vrai. On ne peut pas écarter cette éventualité, même si, aujourd’hui, le risque de disparition de Facebook est minime. Et d’ici que cela se produise, vous aurez quand même réussi à fédérer une communauté de Fans et à augmenter la notoriété de votre produit ou service.

En réalité, la question se pose si vous avez une perspective long terme, voire très long terme. On ne sait pas où en sera Facebook dans 7 ans, 10 ans, 15 ans. Mais d’ici là, vous devrez aussi vous poser des questions sur votre propre site web : sera-t-il toujours pertinent ? A jour techniquement ? Dans les tendances sur le plan du design ? Pas de certitudes là non-plus.

3. Vous passez à côté du référencement naturel, vous perdez le bénéfice des backlinks, vous ne pouvez pas imposer une image de marque totalement personnalisée

Tout cela est également vrai. Mais là encore, il faut mettre en rapport les ressources à mobiliser pour atteindre tous ces objectifs. Pour donner des résultats visibles, le référencement naturel prend du temps, demande beaucoup d’énergie pendant et après la construction de votre site. Si vous êtes un small business, vous n’aurez pas forcément le temps et les moyens nécessaires pour y parvenir.

Si vous êtes un entrepreneur individuel ou une petite entreprise, vous devez donc bien passer en revue tous ces arguments avant de vous prendre une décision.

Et vous, quel choix avez-vous fait ou pensez-vous faire pour vous lancer ?

Quelques liens utiles

Allfacebook, le site d’information sur tout Facebook : statistiques, news, cas… une mine d’or

Social Bakers : d’autres statistiques sur Facebook

La page Facebook Pages : tout sur les pages Facebook par Facebook

La page Facebook Marketing Solutions : pour échanger et partager sur le marketing dans Facebook, tenu pas des salariés de Facebook

Pour mon premier billet, j’ai choisi de partager ma dernière expérience d’une campagne de publicité sur Facebook.

Contexte

La campagne a été déployée de début septembre à mi-octobre dans 4 pays : France, Royaume Uni, Allemagne, Etats-Unis. L’objectif : augmenter le nombre d’inscriptions à un défi de natation mondial organisé par une marque d’équipements de natation en faveur de la lutte contre le cancer.

Le concept ‘The more you swim the more you help fight cancer‘ proposé par la marque repose sur un duel de natation Hommes Femmes basé sur le temps de natation, chaque camp nageant pour augmenter la part du don qui revient à la fondation pour la recherche contre le cancer qu’il défend.

L’inscription se fait sur un site internet dédié que nous avons développé en 5 langues, où chaque participant peut entrer ses temps de nage, suivre ses performances cumulées, créer ou rejoindre une équipe et voir tous les classements en temps réel, ainsi que la part du don qui revient à son camp.

Compte-tenu du temps très court dont nous disposions pour recruter, et des moyens relativement faibles dont nous avons disposé, nous avons choisi un modèle au cpc (coût par clic). Je lisais récemment les propos d’un expert en marketing en ligne qui écrivait que le choix du cpc était le choix des feignants (the choice for lazy marketers) , et il a raison. Il faut commencer par le cpm (coût pour 1000 affichages avec publicité) pour tester ses annonces, et ensuite passer au cpc.

Pour chaque pays, nous avons créé au moins 3 annonces.

Ce qu’il faut retenir

Avec 8801 clics pour 20 632 634 impressions, le taux de clic global (CTR ou Click Through Rate)  ressort à 0.043%, dans le haut de la fourchette des taux de clic moyens observés pour une campagne publicitaire sur Facebook.  Cela peut paraitre faible, mais ne vous attendez-pas à des taux beaucoup plus élevés, même si le taux de clic pour le Royaume Uni a été le plus fort : 0.067%. Les internautes sur Facebook ne sont pas en situation de recherche,  leur attention est donc beaucoup moins grande que s’ils sont sur un moteur de recherche qui leur propose des liens sponsorisés. Les taux de clics moyens en keyword marketing s’établissent du reste entre 1 et 2%.

En terme de coût, le cpc moyen ressort a 0.34 Euro. Au passage, nous avons bien vérifié que, comme dans le programme de liens sponsorisés de Google, Adwords, le cpc est inversement proportionnel au CTR : plus vos annonces cliquent, moins vous payez cher le clic. Le cpc du Royaume Uni ressort à 0.28 Euro. Il faut aussi noter que le cpc observé a toujours été inférieur à l’enchère proposée par Facebook. Du reste, on peut s’attendre à une baisse des tarifs de Facebook puisque le média social vient d’annoncer que désormais, ce ne sont pas 3 mais 4 publicités qu’il pourra distribuer simultanément.

En terme ce création, ce sont toujours les mêmes annonces qui ont obtenu les meilleurs taux de clic, celles dont l’angle était la lutte contre le cancer (vs le duel de natation homme femmes ou le duel à la piscine). Cela s’est vérifié dans les 4 pays dans lesquels la campagne été déployée sans exception.

Avec un budget média de 3017.46 Euros (précisément !) nous avons donc acheté 8801 clics.

Quid des performances par rapport à l’objectif visé ? Avant la campagne, le nombre d’inscrits ressortait à 2770. A la fin de la campagne, il était de 4 011. Soit une augmentation de 1 241, +44%. Malheureusement nous n’avons pas pu mettre en oeuvre la solution de tracking offerte par Facebook pour les campagnes cherchant à promouvoir une page ou un site à l’extérieur de Facebook, il s’agit d’une version beta et pour une raison que nous ignorons, elle n’a pas fonctionné. Nous ne pouvons donc que faire une estimation du taux de conversion. Nous avons considéré qu’il était le plus juste de retenir dans notre calcul les inscriptions excédentaires au nombre moyen d’inscriptions observé depuis le lancement du défi jusqu’au début de la campagne. A raison de 5 inscriptions par jour en moyenne pour 6 semaines de campagnes, cela représente 210 inscriptions qui auraient eu lieu en temps normal, hors campagne. Les inscriptions additionnelles générées par la campagne ressortent alors à 1031. Le taux de conversion ressort alors à 11,7%. Et le coût par inscrit à 2.9 Euro.

En conclusion

1. Le plus important, soignez la création ! Contrairement à ce qu’on pourrait penser, la création est le critère le plus important pour la réussite d’une annonce. Une annonce mal conçue – une image qui ne se voit pas, un titre ou un texte mal écrits – ne cliquera pas et sera vite mise en sommeil. Au départ, vous ne savez pas quelle est la meilleure ‘créa’, c’est pourquoi il faut préparer et tester plusieurs créations dès le démarrage et surveiller les premiers pas de chaque annonce dès le lancement

2. Ne vous attendez pas à des taux de clic élevés. Un taux  de 0.05% est une performance très correcte.

3. Il est essentiel d’optimiser les campagnes en écartant les annonces qui ont les taux de clic les plus faibles pour ne pas pénaliser le CTR. La recherche d’un taux de clic élevé est un objectif central dans vos campagnes car il conditionne le cpc.

4. Idéalement commencez au cpm qui est forcément inférieur au cpc pour tester vos annonces, puis une fois fixé sur celles qui performent, passez au cpc.

5. Adressez-vous toujours aux internautes dans leur langue. Une des annonces pour l’Allemagne contenait un visuel en anglais. Au lancement, son CTR stagnait à 0.025%. Cette image a été modifiée et proposée en Allemand. Le CTR a bondit dans les 20 minutes qui ont suivi à 0.08%.

6. Tout est lié. La page Fan du challenge a aussi bénéficié de la campagne, le nombre de fans a augmenté de 40%.

7. Si vous voulez que votre campagne dure dans le temps, il faut renouveler vos annonces. La durée de vie d’une annonce est limitée, elle peut être très courte, notamment si votre cible est étroite. Si vos annonces ne cliquent pas ou plus, Facebook va les mettre de côté, diminuer leur distribution au profit d’annonces plus performantes. Vous aurez du mal à la relancer, même en modifiant le ciblage. Le mieux est donc de lancer de nouvelles annonces.

8. Avec un budget relativement faible, il est possible d’atteindre des résultats tangibles. Le nombre d’inscrits a augmenté de 37% avec la campagne.

Bon à savoir : si vous vous lancez par vous-même dans une campagne de publicité sur Facebook pour la première fois sachez aussi que Facebook limite le montant quotidien de dépense autorisé pour tout nouveau compte. Aussi, si votre objectif est de frapper un grand coup en un temps très court, vous serez pénalisé car vous ne pourrez pas excéder ce plafond de dépense pendant plusieurs jours.